本書が1993年頃に受け入れられた背景には、当時の知的な潮流と読者のニーズが合致した点が大きいと考えられます。1980年代から続くポストモダン思想の広がりにより、「記号」や「構造」といった概念が一般の読書層にも浸透し始めていました。

文化や社会を「記号の体系」として読み解くという視点は、目新しい知的なアプローチとして魅力的に映ったのではないでしょうか。従来のレトリックに関する書籍が文章術などの実用的な側面に光を当てることが多かったのに対し、本書はレトリックをより大きな「記号論」の文脈で捉え直しました。この「言語学を越えた」という視座が、既存の類書との明確な差別化要因として機能したと推測されます。専門的な思想を、コンパクトな講談社学術文庫で学べるという形式も重要です。経済的な停滞期に入り、自己投資や教養への関心が高まる中で、知的好奇心旺盛な学生や社会人にとって、手に取りやすい知の入り口として役割を果たしたと考えられます。